Descubra por qué las ventas en el mismo establecimiento pueden inducir a error a los minoristas. Aprende a mejorar la precisión y a tomar decisiones basadas en datos para impulsar el crecimiento del negocio.
Aunque las ventas en el mismo establecimiento miden los resultados del comercio minorista comparando las ventas interanuales, no ofrecen una imagen completa. Me di cuenta de la necesidad de abordar esta idea errónea durante una reunión con un directivo de una gran cadena de moda.
Dijo: "Me centro en las ventas en el mismo establecimiento porque si mis comps suben, estamos creciendo y el negocio va bien".
Estoy de acuerdo en que las ventas en el mismo establecimiento son importantes. Sin embargo, necesitaba explicar que esta métrica puede ser enormemente engañosa.
Por ejemplo, pasa por alto variables críticas como los cambios en el panorama competitivo, las variaciones de personal, las estrategias de precios, las campañas publicitarias y las condiciones económicas que repercuten en los resultados.
Para obtener información precisa, combine el análisis de las ventas en la misma tienda con las métricas de tráfico y conversión de ventas en tienda.
Profundicemos en el tema con datos reales. Este artículo desvela la mejora de la tasa de conversión de una tienda real y explica las variables críticas que influyen en el rendimiento.
También obtendrá información sobre cómo tomar decisiones informadas y liberar el verdadero potencial de su tienda.
Las ventas en el mismo establecimiento es una métrica utilizada por las empresas minoristas para medir el crecimiento de los ingresos de las tiendas en el mismo periodo de un año a otro. Se trata de un indicador crucial para que los minoristas evalúen su rendimiento y tomen decisiones informadas para impulsar el crecimiento.
Por ejemplo, un minorista utilizará las ventas del mismo establecimiento para evaluar cómo se comparan las ventas de enero de este año con las ventas de enero del año anterior del mismo establecimiento. Un aumento de las ventas del 10% sería un buen resultado.
Cuando se analizan los resultados globales de una empresa minorista, las ventas en el mismo establecimiento cumplen dos funciones importantes:
A veces llamado ventas comparables o ventas comp, el crecimiento de las ventas en el mismo establecimiento proporciona a los minoristas información esencial para evaluar el rendimiento, identificar oportunidades de crecimiento, mejorar la eficiencia operativa e infundir confianza a los inversores.
Se trata de un parámetro esencial en la búsqueda de un crecimiento sostenible y rentable en el sector minorista. Por qué son importantes las ventas en el mismo establecimiento:
Son muchas las variables que influyen en el rendimiento de una tienda minorista. No basta con eliminar la estacionalidad y las nuevas tiendas para obtener rendimiento.
La mayoría de las cosas son diferentes de un año a otro, lo que hace que las ventas en el mismo establecimiento sean una métrica engañosa. Por ejemplo:
Las ventas en el mismo establecimiento son un buen indicador de rendimiento, pero no dicen mucho sobre las oportunidades reales o sobre lo que está impulsando el rendimiento.
Aquí es donde entran en juego los datos de tráfico y de conversión de ventas en tienda. Combinar el análisis de las ventas en la misma tienda con las métricas de tráfico y conversión cambia radicalmente la forma de interpretar los datos.
Veamos las cifras de una tienda real en junio:
| Junio | El año pasado | Este año | % Variación |
| Ventas | $823,188 | $946,742 | +15% |
| Transacciones | 2,172 | 2,498 | +15% |
| Promedio Valor de transacción | $379 | $379 | 0% |
La tienda aumentó un 15% en ventas brutas. El valor medio de las transacciones y los márgenes brutos se mantuvieron sin cambios respecto a hace un año.
¿Es un gran resultado un aumento del 15% en las ventas comp?
Este enfoque es donde las cosas se ponen más interesantes.
En junio, el tráfico en las tiendas aumentó un 25% con respecto al mismo mes del año anterior, no un 15%.
| Junio | El año pasado | Este año | % Variación |
| Tráfico en las tiendas | 8,688 | 10,860 | +25% |
| Tasa de conversión | 25% | 23% | -12.5% |
| Ventas | $823,188 | $946,742 | +15% |
| Transacciones | 2,172 | 2,498 | +15% |
| Promedio Valor de transacción | $379 | $379 | 0% |
Considere el tráfico de clientes como "tamaño de la oportunidad". Esto significa que la oportunidad de venta aumentó un 25%. Eso es significativo.
Ahora hay que preguntarse, si las oportunidades de venta aumentaron un 25%, ¿por qué las ventas sólo aumentaron un 15%? La respuesta es la tasa de conversión.
La tabla anterior muestra que la tasa de conversión para el periodo bajó un 12,5%, del 25% al 23%. Como suele ocurrir, la tasa de conversión disminuye cuando aumenta el tráfico.
Atraer más visitantes a su tienda es estupendo, pero sólo si los convierte en clientes de pago.
A primera vista, un aumento positivo del 15% en las ventas en el mismo establecimiento es un gran resultado. Sin embargo, si añadimos los datos de tráfico y conversión, vemos que la tienda funcionó mal en junio. Las ventas comparables también deberían haber aumentado un 25% si la tienda hubiera funcionado bien.
El objetivo debe ser revisar el funcionamiento de las tiendas y aprovechar todas las oportunidades, sabiendo que el índice de conversión disminuyó en junio.
Sólo es posible conocer el rendimiento real de la tienda con los datos de tráfico y conversión.
Veamos julio para la misma tienda:
| Julio | El año pasado | Este año | % Variación |
| Ventas | $899,367 | $809,430 | -10% |
| Transacciones | 2,373 | 2,136 | -10% |
| Promedio Valor de transacción | $379 | $379 | 0% |
Las ventas brutas han bajado un 10%, mientras que el valor medio de las transacciones y los márgenes brutos se mantienen sin cambios con respecto a hace un año.
¿Es un mal resultado un descenso del 10% en las ventas de comp?
Estas son conversaciones habituales para la mayoría de los minoristas. Con los datos disponibles anteriormente, se asume que el tráfico está impulsando el volumen de transacciones y los resultados de ventas.
En consecuencia, el equipo de marketing suele estar en el punto de mira por los malos resultados. Se supone que sus esfuerzos de marketing no han generado suficiente tráfico de clientes.
De nuevo, aquí es donde la conversación se vuelve más interesante.
El cuadro demuestra que el tráfico de la tienda bajó un 20%. Sin embargo, la tasa de conversión aumentó un 12,3%, del 22% al 24,7%.
| Julio | El año pasado | Este año | % Variación |
| Tráfico en las tiendas | 10,786 | 8,628 | -20% |
| Tasa de conversión | 22% | 24.7% | +12.3% |
| Ventas | $899,367 | $809,430 | -10% |
| Transacciones | 2,373 | 2,136 | -10% |
| Promedio Valor de transacción | $379 | $379 | 0% |
Un descenso del 10% en las ventas en el mismo establecimiento podría ser mejor.
Sin embargo, la situación podría haber sido mucho peor si el índice de conversión no hubiera aumentado durante el periodo. Las ventas en el mismo establecimiento habrían caído un 20%.
Por un lado, julio fue mucho peor de lo que se pensaba inicialmente, porque el tráfico de clientes y las ventas cayeron un 20%.
Por otra parte, la tienda obtuvo mejores resultados frente a una oportunidad cada vez menor.
Por lo tanto, es necesario investigar la estrategia de marketing. El tráfico de la tienda bajó un 20% en el mes, no un 10%.
Los ejemplos anteriores son reales. Este cliente minorista empezó a trabajar con Skyfii en mayo y descubrió rápidamente el valor de disponer de datos de tráfico y conversión para revisar el rendimiento general.
La empresa llevaba años utilizando datos de ventas en el mismo establecimiento y estaba tomando decisiones incorrectas.
Sin recuentos de tráfico en tienda y datos de conversión de ventas, el análisis del rendimiento de la tienda a partir de las ventas comparativas es incompleto y potencialmente engañoso.
Los datos de tráfico y conversión le permiten conocer el rendimiento real de sus tiendas.
Descubra la verdad que se esconde tras las ventas en el mismo establecimiento y evite las métricas engañosas que dificultan la toma de decisiones.
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Respuestas a preguntas frecuentes sobre métricas de ventas en el comercio minorista.
En retail, "comp" es la abreviatura de "comparable". Es una métrica que compara el rendimiento de las ventas de una tienda o grupo de tiendas específico durante un periodo definido, normalmente interanual o trimestral.
Las ventas comparativas, también conocidas como ventas en el mismo establecimiento o ventas en establecimientos comparables, ayudan a los minoristas a evaluar el crecimiento orgánico o el declive de sus establecimientos existentes.
Entre los factores que influyen en el crecimiento de las ventas en el mismo establecimiento minorista figuran:
Los minoristas deben vigilar y analizar estos factores para tomar decisiones con conocimiento de causa.
Las ventas en las mismas tiendas se centran en el rendimiento de las ventas de las tiendas existentes durante un periodo específico, normalmente el crecimiento interanual. Excluye las ventas generadas por las tiendas de nueva apertura.
Por el contrario, las ventas totales son los ingresos globales generados por todas las tiendas, incluidas las existentes y las de nueva apertura.
Las ventas totales ofrecen una perspectiva más amplia de los resultados globales de la empresa, mientras que las ventas en el mismo establecimiento miden el crecimiento o descenso de las tiendas existentes.
Los minoristas pueden aumentar sus ventas en el mismo establecimiento mejorando la experiencia del cliente, poniendo en marcha campañas de marketing eficaces, optimizando los precios y la oferta de productos y aprovechando el análisis de datos.
Para calcular las ventas en el mismo establecimiento, siga estos pasos:
El porcentaje resultante representa el crecimiento de las ventas en el mismo establecimiento durante el periodo elegido. Indica el rendimiento global de las tiendas seleccionadas eliminando el impacto de las aperturas o cierres de nuevas tiendas.